Il mondo dell’advertising online sta attraversando un periodo di profondi cambiamenti da quando alcuni dei browser più popolari (come Firefox e Mozilla) hanno cominciato a limitare prima e poi cancellare i cookie di terza parte. Sebbene non si potrà parlare di vera rivoluzione del settore finchè anche Google, che detiene il controllo di quasi il 70% del mercato degli annunci, non prenderà le stesse misure a fine 2023, gli addetti al settore stanno già cercando nuove alternative per ovviare alle perdite che questo cambio di paradigma comporterà.

I cookie, elemento così importante nel panorama virtuale moderno, non sono altro che minuscole stringhe di testo che consentono la memorizzazione di una serie di dati da parte di chi li ha installati (in genere, il nome del sito ed un ID, ma possono anche includere elementi della configurazione del sito, come ad esempio la scelta della lingua). Possono essere temporanei (cookie di sessione) o permanenti. I cookie vengono utilizzati per raccogliere i dati degli utenti, e possono essere sia un aggregato d’informazioni anonime, come i clic sulla pagina, le pagine visualizzate, oppure una PII (Personal Identifiable Information) basato sui dati personali, come l’ID del dispositivo, nomi, indirizzi, password e numeri delle carte di credito.

Cookie Rawfish

Il loro compito è rimanere in background, e comunicare una serie d’informazioni ogni volta che l’utente si collega ad un dato server, con lo scopo di fornire un’esperienza quanto più personalizzata all’utente, oppure per raccogliere informazioni da usare con finalità di marketing. Si dividono generalmente in tre macro categorie:

Cookie tecnici
sono quelli presenti in un sito, per fornire un servizio richiesto dall’utente stesso. Le informazioni memorizzate servono per migliorare l’esperienza utente su un dato sito, in genere usando quelle informazioni per implementare le azioni più spesso richieste dall’utente (come ad esempio memorizzare password).

Cookie analitici
chiamati anche statistici data la loro funzione di analisi e monitoraggio, cercano di migliorare l’esperienza utente analizzando le sue abitudini all’interno del sito di riferimento, per creare dei pattern che facilitino la navigazione.

Cookie di profilazione
questi sono i cookie che maggiormente verranno influenzati dal cambio di paradigma. Sono infatti quei cookie che tracciano la navigazione dell’utente per ragioni di marketing, in modo da proporre messaggi pubblicitari mirati in linea con le informazioni ottenute.

“Cookieless world” è comunque una definizione fuorviante. Infatti, i cookie non scompariranno dal panorama come suggerirebbe il nome. Ci sarà, invece, un quasi totale ridimensionamento dei cookie di terza parte, ovvero quei cookie, quasi sempre di profilazione, immessi nel sistema da domini differenti rispetto a quello dove l’utente sta al momento navigando. Sebbene siano tra i più usati, infatti, questi cookie rappresentano anche un rischio per la privacy dell’utente, spesso bombardato da messaggi invadenti, e non sempre in linea con i suoi desideri. Per questo, negli ultimi anni si è già assistito ad un proliferare di leggi ad hoc per regolamentare quello che è di fatto un far west, come la General Data Protection Regulation (GDPR) dell’Unione Europea e il California Consumer Privacy Act (CCPA) introdotto negli Stati Uniti. 

Da allora, limitazioni al tracciamento tramite questa tecnologia sono aumentate, estendendosi anche oltre i limiti del web browser e dei cookie. La filosofia alla base è cambiata, così come le impostazioni predefinite di monitoraggio si sono spostate dal consenso opt-out (ad es. assumere che vi sia un consenso a meno che l’utente non decida attivamente di annullare iscrizioni o simili) a un consenso opt-in (ovvero, non presuppone il consenso a meno che esso non sia esplicitamente dato dall’utente, come nel caso degli zero-party cookie). La sfida principale per i marketer nel mondo cookieless sarà dunque il cercare di bilanciare i cookie in modo che si trovi un punto d’incontro tra i bisogni dell’utente e le sue preoccupazioni in materia di privacy.

La messa al bando dei third party cookie darà modo agli utenti di potere vedere con maggior chiarezza quali partner useranno i loro dati, mentre per le aziende il cambio di paradigma significherà cercare nuove soluzioni per ovviare alla perdita di informazioni e svilupparne strategie per il rilevamento di altri dati, affidandosi più in modo più persistente ad altre tattiche.

Rawfish cookie

Zero-party e First-party cookie saranno il nuovo focus.

La prima conseguenza di fare marketing in questo nuovo modo sarà il focalizzarsi sui cookie recanti informazioni che gli utenti condividono spontaneamente con i domini. Tra queste le più ricercate saranno la mail e le date di nascita, facilmente ottenibili da questionari che l’utente potrà compilare. Questi saranno gli zero-party cookie, ovvero cookie che derivano da quelle informazioni che gli utenti attivamente forniscono al sito, in genere appunto tramite la compilazione di un questionario o tramite altre forme di condivisione in ottica opt-in. È il principio del do ut des: ti dò i miei dati in cambio di contenuti di valore di natura informativa e/o commerciale. Il vantaggio principale di questi dati è che sono in genere selezionati tra quelli che non mutano in maniera rilevante o random nel tempo, quindi sono i più affidabili, rispetto ai cookie di terza parte che in genere dragano qualsiasi informazione, non limitandosi quindi ad inficiare la privacy, ma anche a raccogliere dati che essendo mutevoli nel tempo non rappresentano i clienti in maniera continuativa, fornendo quindi profili che nel tempo si distorcono fino a non essere più in linea con l’utente, di conseguenza tempestandolo con un marketing invasivo e non interessante. L’utilizzo di queste informazioni aiuterà anche a creare fiducia da parte dell’utente, il quale saprà quali dati ha condiviso intenzionalmente e chi li userà, sentendosi probabilmente meno minacciato in termini di privacy.

Un discorso simile vale anche per i first-party cookie, ovvero quelli che raccolgono le informazioni direttamente sul dominio in cui sta navigando l’utente, in genere con lo scopo di rendere più fluida la navigazione. I dati provengono dagli acquisti dei clienti, dall’assistenza clienti, nonché dai programmi di marketing. Esempi di dati proprietari includono: dati demografici, cronologia degli acquisti, attività del sito Web, coinvolgimento tramite e-mail, interazioni di vendita. L’informazione più ricercata in questo caso è l’indirizzo email, in quanto è generalmente utilizzato per accedere a svariati servizi ed è un elemento relativamente immutabile a cui fare ricorso (nomi e date possono essere cambiati, mentre l’indirizzo email, che va poi spesso confermato tramite un messaggio alla mail stessa, non può essere modificato a piacere).

Cookie Rawfish

Altri metodi di targeting e misurazione.

Tra le più gettonate alternative ai cookies di categoria zero e first-party, troviamo altre soluzioni quali:

MAID (mobile advertising ID): un identificatore fornito dal sistema operativo di un dispositivo mobile al fine di tracciare l’utente. Ci sono ancora dubbi riguardanti questa tecnologia, al momento non regolamentata e che potrebbe anche venire interpretata come invasiva della privacy utente. Per ovviare a questo problema, sia Apple che Google stanno esaminando soluzioni per permettere l’accesso ai dati utente solo attraverso forme di opt-in.

Universal ID: sistemi di identificazione dell’utente, nati inizialmente come un metodo per trovare meccanismi di tracciamento cross-piattaforma che non ponga le proprie basi in un’ottica d’utilizzo dei cookie. Si possono basare su dati deterministici (come l’email nell’esempio sopracitato), e probabilistici (indirizzo IP, timestamp etc).

Topics: metodo introdotto da Google dopo avere rinunciato alle FLoC (Federated Learning of Cohorts). Una soluzione per fornire dati alle aziende sui profili che si basa solo sui dati dell’ultima settimana di navigazione. Il sistema conserverebbe questi dati per un periodo limitato, e verranno condivisi con le aziende partner solo tre argomenti d’interesse alla volta.

Contestual Advertising: si tratta di un tipo di targeting basato sulle informazioni ricavate dalla navigazione, basandosi sui contenuti web della pagina di destinazione. Il messaggio veicolato sarà abbinato e pertinente ai metadati dati ed al contenuto della pagina web. Non tenendo conto della storia dell’utente, ma solo di dati raccolti sul momento, viene considerata una delle tecniche meno invasive e più funzionali.

Soluzioni AI Based: tecnologie che combinano differenti elementi specifici (soluzioni d’identità, formato, dati, posizionamento, audience), e che tramie algoritmi predittivi fanno uso di queste informazioni per tracciare un identikit virtuale dell’utenza, al fine di veicolare il messaggio pubblicitario nella maniera più efficiente possibile.